こんにちは！ マインドファクトリー代表の富岡です。
弊社は、Webサイトまたはホームページを制作したり、SEO対策、インターネット広告を駆使しデジタルマーケティングを行う会社です。
そのため、さまざまなお客様からWebを使った“集客方法”や“プロモーション方法”などのご相談をいただくのですが、その際にペルソナについて質問すると、みなさんバラバラであったりフワッとした回答が返ってくることが多くあります。
そこで、私の2023年1発目のブログは、ペルソナに関連して『カスタマージャーニーマップ』を簡単にご説明しようと思います！
同業の方や、マーケティングに精通している方は理解されている内容なので、他のブログでも見てあげてください！
カスタマージャーニーマップとは
「カスタマージャーニー」という言葉を直訳すると「顧客の旅」意味になります。つまりユーザーの購買行動・体験や行動や心理状態を時系列に並べ、購入するまでに至る一連のプロセスを可視化したフレームワークのことをいいます。
顧客は、商品・サービスを認知してから購入・契約にいたるまでの各フェーズで様々な行動をし、その都度感情を変化させます。
その行動と感情の変化を、カスタマージャーニーマップを活用し全体像を俯瞰することで、それぞれのフェーズにおける課題と対策を考えることできます。
活用するメリット
カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客行動に合わせた「思考」や「感情」を深掘りでき、より最適な施策を見つけることができます。
カスタマージャーニーマップを活用するメリットは、大まかに３つあります。
- 顧客の行動や変化を把握できる
- 関係者間で共通認識を持てる
- 課題の優先順位が明確できる
以下、それぞれについて解説します。
顧客の行動や変化を把握できる
顧客は商品の購入またはサービスの契約を行うまでに、様々なデバイスや媒体で情報収集を行っています。そのため、精度の高い施策を行うためには「顧客目線」で物事を考える必要があります。
カスタマージャーニーマップの活用により、顧客の購入や契約に至るまでの行動や思考、感情を可視化でき、そこで初めて顧客に寄り添った施策を行うことができます。
関係者間で共通認識を持てる
カスタマージャーニーマップは、関係者各位と共に作成するものであるため、作成過程を通じて自然と共通認識がはかられます。施策を行っていく中でもマップを再確認することができるため、結果、関係者間でズレなく一貫性をもって施策を進めることができます。
課題の優先順位が明確になる
カスタマージャーニーマップは、各フェーズで想定される課題の優先順位を可視化できるメリットもあります。
課題を比較することで、早い段階で改善点を発見できるため、迅速なサービス改善が可能になります。かつ、顧客からの信頼も獲得でき、リピート率向上にもつながります。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップ作成手順は7点です。
- ペルソナの設定
- 縦軸の設定
- 横軸の設定
- 顧客の行動整理
- タッチポイントの設定
- 顧客の感情整理
- マッピング
それぞれのステップについて、以下で解説します。
1．ペルソナの設定
ペルソナとは、見込み顧客や顧客の特徴を表した仮想の人物像のことです。
ペルソナ設定では、年齢・性別だけでなく、趣味嗜好やどのような日常生活を送っているのかを細かく設定してきます。
ペルソナは、カスタマージャーニーマップの作成だけでなく、マーケティングや事業開発においても重要な取り組みです。人物像を明確にすることで、顧客がどのような考えで購入までに至るのかを想定しやすくなります。
2．縦軸の設定
ペルソナの設定ができたら、カスタマージャーニーマップの縦軸から設定していきます。
縦軸は、主に以下の4つの項目で構成されます。
- 行動：実際に顧客がとる行動
- タッチポイント：顧客と接触する場所やツール
- 思考：行動をする際に顧客が考えること
- 感情：行動をした顧客が感じたこと
どのような行動を起こし、何を考え、どのような感情を抱くのかを、先に設定したペルソナから想定していきます。
上記の4つの項目に、「課題」を追加して、「行動した結果ユーザーが抱いた不満や不足していたこと」を設定することもあります。
この項目は、目的などで変わるため、状況に応じて変更してもかまいません。
3．横軸の設定
次にカスタマージャーニーマップの横軸を設定します。
横軸のフェーズは、主に以下の4つの項目で構成されます。
- 認知：商品やサービスを認知した状態
- 興味・関心：サービスについて情報収集した状態
- 比較検討：他サービスと比較検討した状態
- 購入：実際にサービスを体験・購入した状態
ここで顧客が各フェーズで、どのような状態を経て購入に至るのかを把握します。横軸もこの項目は、目的などで変わるため、状況に応じて変更してもかまいません。
4．顧客の行動の整理
カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸を設定したあとは、想定しているペルソナが各フェーズでどのような行動をするのかをできるだけ具体的になるように埋めていきます。
以下で、各フェーズごとに顧客がどのような行動をするのか、あるスポーツウェアの企業の新商品のマーケティングを想定し設定したペルソナの行動として、例に挙げていきます。
- 認知：Instagramでフォローしているインフルエンサーが着用していた
- 興味・関心：ブランドサイトで商品の詳しい情報を収集
- 比較検討：他商品と比べたり、口コミを確認する。また、実際にショップへ行ってみる
- 購入：実際に購入した
行動は、各フェーズにつき1つに絞る必要はありません。思いつく限り「どんな行動をするだろうか？」と洗い出していくと分かりやすいです。
5．タッチポイントの設定
タッチポイントとは、「顧客と企業との接点」という意味です。物理的な接触だけでなく、顧客が行動するきっかけになる媒体のことも指します。たとえば、WebサイトやSNSなどもタッチポイントにあたります。
各フェーズでのタッチポイントの例は以下のとおりです。
- 認知：Instagramのタイムライン
- 興味・関心：商品のブランドサイト
- 比較検討：ほかブランドのサイト・口コミサイト・Google検索・SNS
- 購入：取扱店・ECショップ
タッチポイントは、商品やサービスのイメージコントロールにとっても重要です。
「どのようなタッチポイントをつくるか」「タッチポイントでどのような体験をしてもらうか」を戦略的に考え実施することで、ブランドイメージの向上につながります。
6．顧客の感情の整理
次に顧客の感情を整理していきます。
ここでは例として、スポーツウェアメーカーの女性向けの新商品を例にペルソナが購買に至るまでの感情をそれぞれ挙げていきます。
認知の例
好きなインフルエンサーが着ている！おしゃれだな、私も欲しいなー。自分に似合うだろうか、値段はいくらなんだろう。
興味・関心の例
ブランドサイトで詳しく見てみよう。汗をかきやすい私には合っていそうなウェアだな。でも少し値段が高いな。実際の着心地はどうだろう。
比較検討の例
口コミはどうだろう。他ブランドのスポーツウェアのサイトと比べてみよう。
口コミの評判もいいし、他ブランドよりこっちがやっぱり気になるから実際にショップにも行ってみよう。
購入の例
実際に試着してみて着心地が良かったからこれを買おう。
感情を整理する際は、あえて抽象的な指標も入れるとよいです。たとえば、ポジティブな表情とネガティブな表情などの絵を入れることで視覚的にも把握しやすくなり、課題と改善方法がより分かるようになります。
7．マッピング
縦軸と横軸の内容が固まったら、実際にカスタマージャーニーマップにマッピングしていきます。
マッピングする際のポイントとして、KPI※を設定しておくことをおすすめします。
KPIを設定することで、各プロセスの課題での優先順位が明確になり、プロセス通過後の振り返りにも活用することができます。
また、1つのプロセスに課題が1つとは限りませんので、考えられる課題すべてを洗い出すようにしましょう。その際に、改善策とKPIを設定しておくことで、実際のマーケティング活動において的確な行動ができるようになります。
※KPIとは：最終目的までのプロセス内で設定する中間目標のこと
まとめ
今回は、カスタマージャーニーマップのメリットとつくり方について解説しました。
マーケティングを行うにあたって、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップをきちんとつくり込んでいる会社は実際には少ないのが現実です。しかし、マーケティング戦略を立てる際にここができているかが成功の分かれ道といっても過言ではありません。
設定したペルソナがどのように購買行動をしていくかを分析することで、PDCAサイクルも回しやすくなります。この機会に自社のマーケティングに活用してみてください。