コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、企業の作成したコンテンツを用いたマーケティング手法のことです。代表的なコンテンツの例にはホワイトペーパーや自社ブログなどがあります。

コンテンツマーケティングで重要なのが、“顧客にとって”価値のある情報を提供することです。つまり自社商品・サービスを積極的に売り込む企業起点の「アウトバウンドマーケティング」ではなく、顧客自身が興味を持って能動的に行動することを促す顧客起点の「インバウンドマーケティング」の一種であるといえます。

ただし、顧客が興味を持ってくれるのを待っているだけでは自社の存在感を高めていけません。有益な情報の積極的な提供によって接触回数を増やし、顧客との関係構築をしていくのがコンテンツマーケティングの狙いです。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングの種類は大きく4つに分けられます。

・テキストコンテンツ
ホワイトペーパー、ブログ、メールマガジンなどが当たります。内容の精査は必須ですが、コンテンツマーケティングの基本として比較的取り組むハードルの低いコンテンツといえるでしょう。

・対面コンテンツ
セミナー・イベントなどが当たります。オフラインとオンライン両方の形式があり、近年ではオンライン開催が増えています。企業の持つ固有のノウハウ、専門性をアピールする上で特に有効な手法となっています。

・ビジュアルコンテンツ
写真、動画を用いた、視覚的に情報を伝える手法です。テキスト形式よりも短い時間で多くの情報を感覚的に伝えられることから、近年取り組む企業が増えています。自社サイトで活用されることもありますが、InstagramやYouTube、TikTokなどのSNSとの親和性の高いコンテンツです。

・音声コンテンツ
ラジオ、ポッドキャスト、オーディオブックなどが当たります。他と比べると新興のコンテンツで、そこまで一般的に浸透しているわけではありません。しかし「ながら聞きできるコンテンツ」としての特性は、近年「耳の可処分時間」に注目が集まる中で支持を得ています。

コンテンツマーケティングは「コンテンツ」と「発信手段」のセットで成り立つものですが、重視されるのは手段よりもコンテンツの内容です。例えばDMはアウトバウンドマーケティングの代表的な手法ですが、その内容が単に商品の売り込みではなく顧客にとって価値のある情報を意識したものであれば、それはコンテンツマーケティングとなります。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツSEOとは、良質なコンテンツ発信による検索流入を増やす手法です。コンテンツマーケティングと混同されがちですが、コンテンツマーケティングはWeb集客のみを目的にしているわけではないため、コンテンツSEOよりも広義のマーケティング施策であるといえます。

ただしコンテンツマーケティングはユーザーに「見つけてもらう」ことが前提の施策です。そのため、Web上で展開する場合はSEO対策とセットで行うことでより効果を発揮します。一方で検索流入を意識しすぎて過剰にキーワードを盛り込むと、結果的にコンテンツの質の低下につながりかねないため、注意が必要です。

コンテンツマーケティングのメリット

ユーザーに受け入れられやすい

広告や営業などが貴重な情報源だった時代と異なり、今やインターネットの普及により、誰でも簡単に必要な情報にアクセス可能です。それだけに昨今ではユーザーの意図しないタイミングで目に触れるプッシュ型広告に対する忌避感が増しています。

その点、コンテンツマーケティングは積極的に売り込むのではなく顧客に見つけてもらう「プル型」のマーケティング手法のため、今の時代に受け入れられやすいアプローチといえます。

広告費の削減

上述の広告に対する意識の変化も相まって、広告出稿をしても期待した効果が得られないケースも増えています。対してコンテンツマーケティングは広告施策よりも安価で、なおかつ持続的な集客効果が見込めるマーケティング手法です。広告に代わってコンテンツマーケティングに取り組む、あるいは広告とコンテンツマーケティングを組み合わせることで、より高い費用対効果が期待されます。

集客からファン化まで、幅広い効果を発揮

短期施策である広告出稿は「集客」から「購入」までが1つのゴールとなります。一方で、継続的な発信を前提とするコンテンツマーケティングは、集客から購入後まで、あらゆるファネルの顧客に対して効果を発揮できるのが強みです。

その際に大切なのが、各ファネルに属する顧客に合わせたコンテンツの提供です。検討段階の顧客と、既に好意的な感情を抱いている顧客では当然ながら求めるコンテンツが異なります。どの層に、どのタイミングで、どんなコンテンツを提供していくのかの施策立案がコンテンツマーケティングの肝となります。

▼顧客の状態に合わせた効果的な情報発信の例

企業ブランディングにつながる

顧客にとって価値のある情報を提供し続けることは、会社の専門性を示すことにもなります。それが顧客の満足、信頼の獲得、ひいては企業ブランディング強化につながるのがコンテンツマーケティングの魅力です。

またコンテンツマーケティングは定期的な情報発信を前提としています。顧客とのタッチポイントの多さは、顧客ロイヤリティ（愛着、忠誠心）の高まり、ファン化につながるのも特徴です。

会社の資産として蓄積される

コンテンツはその会社の専門性、ノウハウを形にしたものであり、会社の資産として蓄積していくことができます。Web上で発信したものは削除しない限り残り続けるため、SEOなど集客面でも優位に働きます。

また制作したコンテンツを、別の目的に流用できるのもメリットです。例えばホワイトペーパーを営業ツールとして活用するなど、新たな価値を生むことが期待されます。

コンテンツマーケティングのデメリット

短期的な成果が見えづらい

コンテンツマーケティングはコンテンツが蓄積されるほど効果を発揮する手法であるため、広告のように集客や売上などの短期的な成果が見えづらいのがデメリットです。中長期的な戦略立案と、広告など他の集客手法と組み合わせた運用が必要となります。

継続的なコンテンツ制作にかかるコスト

コンテンツマーケティングの真価が発揮されるのは、定期的・継続的な情報発信あってこそ。逆に更新が長い間止まってしまっていると、かえってユーザーにネガティブな印象を与える可能性があります。

またコンテンツの質の担保も非常に重要です。ミスや情報の古さなどはもちろんだけでなく、同業他社と比べた内容の差別化など、多角的にチェックしながら質を向上させていく必要があります。

このように月に数本、高品質なコンテンツの発信を続けるためには一定程度の手間、コストがかかります。社内人材の確保が難しい場合には専門家にアウトソーシングすることも検討しましょう。ただしその際には、自社のブランドイメージやレギュレーションに照らした適切なチェック体制を整えることが前提です。

コンテンツマーケティングの好事例

清田ダイアリー ― 清田産業株式会社

マインドファクトリーがマーケティング支援を行う清田産業株式会社。食品製造や商品開発、OEMの受託を中心に事業を展開しています。

自社サイトに「清田ダイアリー」のカテゴリーを設け、さまざまな製品に関する自社のOEMノウハウや、専門家の知見といったコンテンツを発信。特にOEMの記事ではキーワードで高い検索順位を獲得し、大幅な問い合わせ増につながる成果を出しています。その検索優位性から、他社からのコンテンツ掲載依頼もあるほど。集客と、企業としての信頼性向上につながっている、まさにコンテンツマーケティングの好事例といえるでしょう。

株式会社LIG

Web制作やDX支援を手がける株式会社LIGは、2007年からオウンドメディアを運営し、オウンドメディアだけで多くのリード、問い合わせを獲得しています。

長期間の継続的な発信によるコンテンツの蓄積は相当なもの。デジタル関連やデザインの知識・ノウハウを中心に、AIなどトレンドを押さえた記事、さらには社員によるユニークな企画記事まで、バラエティ豊富なコンテンツが揃っています。リードの獲得はもちろん、コンテンツの存在が企業の信頼性を高めている、コンテンツマーケティングの先進事例です。

北欧暮らしの道具店 ― 株式会社クラシコム

北欧インテリア、アパレル等を販売するECサイト「北欧暮らしの道具店」も、BtoCのコンテンツマーケティングの好事例の筆頭です。ECサイトでありながら直接的な商品アピールではなく、「丁寧な暮らし」というブランドコンセプトに基づく世界観の中に、自然に商品が溶け込んでいる、質の高いコンテンツが特徴です。

特筆すべきは、コンテンツをマルチプラットフォーム展開していること。WebサイトやSNSだけでなく、ポッドキャストやアプリなどさまざまなチャネルを用いたコンテンツマーケティングを展開しています。

ひふみラボnote ― レオス・キャピタルワークス株式会社

投資やお金をテーマとした「ひふみラボnote」は、近年多くの企業が活用するnoteによるコンテンツマーケティングの好事例です。「コンテンツマーケティング・グランプリ2023」のグランプリを受賞しています。

noteのプラットフォームとしてのメリットは、コンテンツ制作のしやすさやマネタイズの仕組みだけでなく、長文コンテンツとの親和性にあります。しっかりとつくり込んだコンテンツにより、企業ブランディングやファンづくりに活用しやすいプラットフォームです。

ひふみラボnoteではそんなnoteのプラットフォームの強みを活かし、お金や投資というと難しくなりがちな内容を丁寧に伝えているのが特徴です。ただ専門知識を提供するだけでなく、身近な話題とも紐付けながら親しみやすい切り口で伝えており、企業イメージの向上にもつながっています。また、note proの導入による独自ドメイン・独自ロゴ、オリジナルカスタマイズで「らしさ」を表現しているのもポイントです。

CULTIBASE Radio ― 株式会社MIMIGURI

組織ファシリテーションのコンサルティングを手がける株式会社MIMIGURIが展開する『CULTIBASE Radio』。企業のブランディングやチームビルディング、デザインなど幅広い話題を10分程度のポッドキャストで配信しています。

専門性の高い内容を扱いながらも、ユニークな語り口とゆったりした雰囲気が魅力的。ちょっとした隙間時間で気軽に有益な情報が得られる、今の時代に合った音声によるコンテンツマーケティングです。

コンテンツの質がカギ。良質なコンテンツマーケティングに取り組もう

近年では生成AIの登場により、コンテンツマーケティングのあり方も変化しつつあります。コンテンツ制作の負担が軽減した一方で、顧客が求める本当に質の高いコンテンツとは何かという”核”の部分を、人間がより責任を持って担っていくべき時代といえるでしょう。

質の良いコンテンツは、会社の価値を高めてくれます。長期的な視点を持って良質なコンテンツマーケティングに取り組んでいきましょう。